Branding kan måles: Sådan dokumenteres effekten på jeres performance
Inden for digital marketing eksisterer der ofte en skarp opdeling mellem branding og performance marketing. Hvor performance-indsatser hurtigt kan dokumenteres i form af direkte konverteringer og ROAS, bliver branding-aktiviteter af og til overset, fordi de kan være sværere at isolere i de klassiske last-click-modeller.
Udfordringen opstår, når man forsøger at måle brand-aktiviteter med de samme briller og værktøjer, som man måler performance. Branding skal ikke måles som performance – det skal måles på sin langsigtede effekt på performance.
Når branding-indsatsen fungerer optimalt, opbygger den mental tilgængelighed og tillid i markedet. Det betyder i praksis, at jeres konverteringer på de taktiske kanaler bliver billigere, og at jeres samlede forretning bliver markant mere stabil.
7 KPI’er til at dokumentere værdien af jeres brand-investeringer
For at få det reelle billede af, hvordan jeres brand-aktiviteter flytter forretningen, er det nødvendigt at kigge på en bredere række af metrikker.
Her er de 7 KPI’er, der kortlægger værdien af jeres branding:
Dette er en af de mest direkte indikatorer for øget kendskab. Når mængden af brugere, der søger specifikt efter jeres brandnavn i Google, stiger, er det et udtryk for øget mental tilgængelighed. Denne trafik er organisk, har en høj konverteringsrate og koster ikke klikpriser på de generiske søgeord.
Share of Search måler jeres brands andel af de samlede søgninger inden for jeres specifikke branche eller kategori. Data viser en tæt korrelation mellem et brands Share of Search og dets reelle markedsandel over tid. En stigning her er et tidligt tegn på markedsvækst.
Et stærkt brand skaber tryghed. Når jeres brand er velkendt, vil I ofte opleve, at konverteringsraterne stiger på tværs af både Google Ads, Paid Social og organiske resultater. Tilliden er allerede etableret på forhånd, hvilket øger sandsynligheden for, at brugeren vælger jeres brand frem for konkurrentens.
Dette KPI måler, hvor hurtigt en bruger bevæger sig fra det første touchpoint til det endelige køb eller sign-up. Branding er med til at forkorte beslutningsprocessen, fordi kunden ikke skal bruge tid på at researche jeres troværdighed som virksomhed.
Mediemarkedet er præget af stigende konkurrence og svingende klikpriser. Et stærkt brand fungerer som en buffer; det sikrer en højere andel af direkte og brandet trafik, hvilket holder den gennemsnitlige pris pr. konvertering stabil – selv når auktionerne på de generiske søgeord bliver dyrere.
Baseline revenue er den omsætning, jeres forretning genererer, hvis der slukkes for alle de betalte performance-annoncer. En løbende stigning i denne faste bundlinje er det stærkeste bevis på et sundt og uafhængigt brand.
Ved at måle den inkrementelle værdi sikrer I, at jeres brand-indsatser rent faktisk bringer nye kunder til forretningen og udvider markedet, frem for blot at flytte rundt på den eksisterende efterspørgsel.
Den absolut vigtigste opgave for dig som marketingansvarlig eller virksomhedsejer er at kontrollere, om dit valgte tredjeparts-værktøj understøtter de fundamentale krav fra Google Search Central.
Du skal være 100 % sikker på, at platformen har styr på ovenstående fire områder.
Bundlinjen: Sammenhængen skaber effektiviteten
Hvis effekten af marketing udelukkende evalueres på det sidste klik, vil branding-aktiviteter isoleret set ofte fremstå omkostningstunge. Vurderes indsatserne derimod på deres evne til at løfte den samlede effektivitet på tværs af kanaler, bliver det tydeligt, at performance og branding er hinandens forudsætninger.
Et stærkt brand baner vejen for, at performance-budgettet kan eksekveres mere effektivt, og sikrer en sundere forretning på den lange bane.
